王老吉中华老字号的捍卫与任性
见证过岁月沉浮，经历过筚路蓝缕，沉淀到今，中华老字号是时代注脚、国之瑰宝。
维权乏力、管理乏力、创新乏力，诸般掣肘之下，诸多老字号正低诉着品牌没落、受众流失的悲歌。
这是最好的时代，从“中国梦”到“亚太梦”，民族品牌迎来史无前例的复兴机遇。大风已起，古色古香的老字号如何续写传奇，这成为每一个中华老字号和它的经营者不得不努力回答的问题。
无论是借助法律武器屡屡维权成功，还是互联网时代的任性玩法；无论是践行公益传承文化还是逐鹿域外发扬光大，作为中华老字号的典型代表，186岁的王老吉正在给出一个答案。这答案，不仅是给自己的交代，更近乎是给整个中华老字号行业和中国民族品牌的一个标准答案。
王老吉校园公益基金成立仪式
红罐判归王老吉
2014年12月19日下午，随着广东省高级人民法院法槌的最后一次落下，有“中国包装装潢第一案”之称的王老吉、加多宝“红罐之争”一审结果尘埃落定——红罐装潢属于王老吉，广东加多宝饮料食品有限公司被判构成侵权，并赔偿王老吉经济损失人民币1.5亿元。
这是一个等待了896天的结果。2012年7月，加多宝与王老吉分别在北京一中院和广州中院提起诉讼，案件核心是，双方指责对方侵犯自己的红罐包装装潢权。先是加多宝把广药全资子公司广州王老吉大健康产业有限公司告上法庭，要求停止侵犯并索赔3096万元。接着，广药集团又把鸿道（集团）有限公司、加多宝告上法庭（后又撤回对鸿道集团的起诉），要求停止侵犯并索赔1.5亿元。
在2013年的“知名商品包装、装潢及特有名称保护”研讨会上，十余位知名知识产权专家依法理一致认为，知名商品“王老吉”的包装、装潢产生的商誉只属于“王老吉”，不可能由他人分享。
原最高人民法院知识产权庭庭长蒋志培指出，在商标权属明确的前提下，该包装、装潢不应与商标权割离，否则势必会导致对相关消费群体造成混淆困扰，“可以完全明确其（红罐）系知名商品‘王老吉’凉茶特有的包装、装潢，受《反不正当竞争法》保护。”
广东高院认为，加多宝公司生产、销售的红罐凉茶，与王老吉红罐凉茶包装装潢的各种构成要素，在整体视觉效果上无实质性差异，足以使相关公众对商品的来源产生误认，属于相近似的包装装潢，因此加多宝公司上述行为已构成不正当竞争。
知名经济学家宋清辉认为，加多宝兵败“红罐之争”案具有警示意义：“企业作为国家GDP中的不可忽视的一员，在法治经济中扮演着重要角色，更应该成为依法治企的典范。”
这也是王老吉在“商标案”、“改名案”、“怕上火案”等案件纷纷胜诉之后的又一次胜利。
“这是我们等待良久的正义结果，是民族品牌、中华老字号维权的胜利。”王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛说，“王老吉这一中华老字号民族品牌的商誉得以完整回归，这再次证明了法律界一句经典名言——正义或许会迟到，但绝不会缺席！”
老字号的捍卫
事实上，无论是此前的“王老吉”商标之争，还是现在的红罐装潢之争，案件背后所凸显的中华老字号品牌商誉保护问题，有关商标的合法使用值得每一个企业警醒。
“头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这首民谣形象反映了老字号“金字招牌”和优良口碑。中国商业联合会中华老字号工作委员会的统计数据显示：我国“老字号”在新中国成立初期有16000多家，截止2014年底经国家商务部认定的“中华老字号”仅有1128家；在这1128家中，仅有30％经营良好，大部分知名老字号品牌逐渐衰弱甚至消失。
曾经灿若星河的老字号俨然成为濒危物种，除了难以适应激烈的市场竞争，知识产权保护不力甚至缺位也被视为重要原因。“青岛啤酒”在美国被抢注，“同仁堂”、“女儿红”、“杜康”和“狗不理”在日本被抢注，“阿诗玛”在菲律宾被抢注，“凤凰”在印尼被抢注，“竹叶青”在韩国被抢注……近年来，如是典型案例频频出现。
“王致和”在德国被抢注一案，被称为老字号海外维权第一案。2005年，在德国柏林经营中国商品的欧凯公司向德国商标专利局申请注册了“王致和”商标，其申请的商标标识与王致和使用的商标标识一样。王致和集团“不惜一切代价，将维权进行到底”，最终维权成功。
国家知识产权局专家库成员、三环律师所律师温旭指出：“随着我国法治日益的健全，经营老字号的所有者们为了捍卫历史的经典，加强了对老字号的知识产权的保护力度。”
显然，老字号在自身加强经营的同时，必须运用法律手段维护自身品牌的合法利益。王老吉此次成功维权也为其他企业树立了榜样。
按照判决，加多宝除赔偿王老吉1.5亿元经济损失、连续七天在指定媒体上刊登声明公开消除影响外，还需自判决生效之日起立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或相似的包装装潢，停止生产、销售上述包装装潢产品，销毁库存侵权产品。
王老吉代理律师、金杜律师事务所合伙人史玉生特别强调，目前尽管加多宝宣布将上诉，但从2014年12月19日一审判决至终审判决期间，经营及销售、宣传相关侵权包装产品的经营者所经营、销售、宣传的产品、广告等均可被追溯赔偿，在此期间，王老吉有权对相关产品、广告等进行取证，若终审维持原判，王老吉可以考虑追究其法律责任。
在知名经济学者、国家发改委特邀研究员郭凡礼看来，加多宝上诉是意料之内的事情，“因为红罐装潢权对凉茶两龙头的后续竞争成败至关重要。”
郭凡礼指出，败诉者不能采用红罐装潢，不仅失去培养已久的消费群体，更面临更新包装、新包装营销带来的时间和资金成本。由此不仅错失当下较为重要的春节盛宴，更将会在未来长久的市场竞争中失去竞争力。
相对而言，王老吉收回红罐装潢权的利好就不言而喻。一则是针锋相对的竞争对手加多宝因更换包装自顾不暇，王老吉迎来了良好的市场拓展期；二则是王老吉品牌与红罐装潢因此次判决合法、有效、排他性的融合，整体形象根深蒂固、更为消费者认可，可谓是王老吉巩固和进一步开拓市场的利器。“红罐装潢权归属解决之后，未来凉茶行业的领头者也几乎确定。”郭凡礼说。
而在业界看来，此次王老吉的胜利，意义不止于此。里斯伙伴中国合伙人张云认为，无论是此前的“王老吉”商标之争、广告纠纷、还是目前的红罐装潢案，都可谓知识产权界的经典案例，对推动中国法制进步、社会主义市场经济法制体系的完善都有积极的借鉴意义。“与其说是王老吉的胜利，不如说是商业文明的胜利。”张云说。
而对整个老字号行业而言，知识产权保护不力、缺乏法律意识只是问题之一。在中华老字号工作委员会主任安惠民看来，老字号亟需解决的问题还包括消费者需求变化、外来产品涌入等。
如果说捍卫是为了对历史与传承的敬畏，那么，捍卫之外，如何更好地出发、在新时代继续擦亮招牌是所有老字号面临的更大挑战。对此，王老吉的答案是：任性地玩！
任性地玩
“当互联网公司已经抢先获得大数据优势的时候，传统品牌面临的问题已经不仅仅是酒香也怕巷子深，还有如何从众多的数据挖掘中精准分析消费者行为，找到线上消费者。”在日前召开的“2014自主品牌创新研讨会暨老字号品牌论坛”上，大数据专家、云像数字CEO安士辉指出，“注入互联网基因，可以给品牌带来指数级增长的影响力，让老字号重新焕发青春。”
内联升的现代版《履中备载》通过数据分析为顾客提供个性化服务，百雀羚“选择百雀羚，美过黄永灵”的线上引爆，五芳斋、广誉远等的全网营销……近年来，越来越多觉醒的老字号开始用互联网思维武装自己。
王老吉也不例外。“别以为我是个老头，我还很YOUNG呢。有我庇佑，年轻永葆，啪啪啪不闪耀”；“有我罩着，变身高富帅。出任CEO，走上人生巅峰不是梦”……
2014年12月22日，一组将中国传统民俗文化中的“福、禄、寿、禧、财、吉”重新演绎的广告语引爆中国快消市场。
“任性的红罐，任性地玩。”如此任性、年轻的玩法，正是出自有着186年历史的王老吉凉茶。“过吉祥年喝王老吉，总有吉祥好意头”，2014岁末，在收回红罐之后，王老吉拉开了新春营销攻势。
王老吉的“任性”玩法，与可口可乐的昵称瓶、歌词瓶有着异曲同工之妙，也是老字号拥抱互联网思维的典型体现。
这已不是王老吉第一次试水互联网。2014年的世界杯，王老吉联手腾讯，玩了一次通往移动互联的跨界。不仅搞竞猜，还开辟“贯穿式”跨平台社交分享，同时通过世界杯主题纪念罐玩起了线上线下互动。这一活动的累积参与人数达到1800万人，是腾讯有史以来参与人数最多的活动之一。
联手腾讯，只是王老吉跨界营销的动作之一，亦是王老吉“时尚、文化、科技”品字战略之一翼。
刚刚过去的2015年元旦，周杰伦、陈奕迅、张惠妹等天王巨星坐镇的江苏卫视新年演唱会以2.44的收视率高居首位，市场份额达到7.66%，其百度指数超过130万，雄踞四大卫视跨年/新年演唱会之首，而冠名者正是王老吉。
江苏卫视新年演唱会的成功举办，宣告王老吉2015年春节跨界营销首战告捷。业内人士认为，王老吉通过成功冠名，将正宗中国凉茶品牌与时尚文化元素结合，在节目赢得满堂喝彩的同时，王老吉也实现了亲近年轻消费群体、加速品牌年轻化的进程。
这只是2015王老吉品牌营销的序幕。凉茶行业资深人士表示，对比往年这一时刻不难发现，王老吉电视平台娱乐营销方面的广度和深度都进一步升级。
此前，王老吉以8100万元斩获央视“第一标”，同时以4000万抢得《舌尖上的中国3》饮料行业唯一合作伙伴席位。
王老吉选择央视《新闻联播》这一平台，有着自身的考量。在被加多宝占用商标多年以后，王老吉需要名正言顺地为自己正名，为中华老字号正名。《新闻联播》是国家官方、权威、主流的渠道，是维护自身声誉的最佳选择。而且，《新闻联播》是中国特色的民族品牌，在民族品牌的平台上，为民族品牌发声，强强联合而又相得益彰。
王老吉最终竞得这个中国经济晴雨表之称的广告标，不仅自证实力，也昭示着中华老字号并未被丢进历史的故纸堆，而是依然旺盛。
从联手腾讯、京东、易讯，到与央视、江苏卫视的深度合作，王老吉式跨界营销正收获惊人战果。
日前，王老吉大健康产业有限公司董事长陈矛透露，广药收回红罐和红瓶王老吉生产经营权以来，一路高歌。2014年，王老吉仍以高于凉茶行业增幅的速度在增长，餐饮、商超、终端店铺货率大幅提升，市场占有率超过50%，即便是在四川最偏远的地区县市如阿坝、甘孜也能买到正宗的王老吉凉茶。
据悉，2014年，王老吉销量突破200亿元已是稳操胜算。前不久刚刚发布的一份中投顾问报告更是指出，红罐装潢权收回后，王老吉市场霸主地位开启。而对王老吉而言，使命远不是取得市场霸主地位这么简单，她的另一个重任是——弘扬凉茶文化。
企业公民的世界梦想
商人重利轻别离，前月浮梁买茶去，在中国传统文化中，商人往往多被负面描述，然而，流传到今的中华老字号们，却大多因其善行义举为世人传唱经年。
从隋唐时的义仓、粥院，到两宋时的义塾、义学，再到明清时的善堂、善会，这些公益机构的善款，多来自于商业机构与行会的“业捐”。王老吉凉茶的创始人王泽邦，亦因煮茶助百姓治病而被尊为“药侠”。
而今，中华老字号的翘楚们并不满足于只是在市场上风生水起，而是效法先贤，回馈家国。
2014年12月25日，继取得红罐案一审胜利后，中国商业联合会中华老字号工作委员会与王老吉联合在广州召开“中国红•王老吉”新闻发布会。
王老吉郑重呼吁结束恩怨，让凉茶行业健康发展，同时宣布投入3000万元，与中华老字号工作委员会成立中华老字号•王老吉校园公益基金，致力于在青少年人群中弘扬中华老字号品牌，推广中华老字号文化。同时，王老吉大健康产业有限公司陈矛对外宣布，所获得1.5亿赔偿到账之后将全部投入于公益事业。
此前， 通过“1.828亿王老吉爱心基金”、“四季彩虹”扶贫助学计划、万名大学生圆梦计划、让爱吉时回家等多个公益项目，王老吉一直在践行一个老字号做企业公民的典范。
2013年雅安地震后，王老吉投资3亿元在雅安兴建年产值超15亿元的大型生产基地，以“输血+造血”的公益模式助力雅安重建。
“作为企业，同时也是社会的一员，在从社会索取的同时，更要践行企业社会责任，回馈社会。”陈矛说，“身为中华老字号企业，能够为老字号的品牌建设贡献一份力量我们责无旁贷。”
2014年11月26日，王老吉将传承186年的正宗独家凉茶秘方存入中国银行广东省分行。就在秘方封存仪式前的一周内，王老吉接连获得“全球历史最悠久的凉茶品牌”吉尼斯世界纪录和“凉茶品牌始祖”认证。
此前，王老吉凉茶博物馆的建立，亦成为展示和传承中华凉茶文化的重要窗口。
业界认为，王老吉一系列举动，目的是捍卫凉茶发明者的行业地位，将品牌注入更多的文化内涵，同时通过秘方封存来防御竞品，捍卫正宗，也是为了保护和传承老字号。
将老字号文化推而广之，让中华老字号闪亮世界，正是民族品牌的梦想。近年来，不论是老凤祥将门店开进纽约第五大道，还是张裕与法国第一大葡萄酒公司卡斯特集团相互参股，中华老字号的国际化步伐正在提速。
王老吉亦并不甘心只屈居国内。王老吉大健康董事长陈矛前不久参加APEC会议时就表示，作为拥有186年历史的中华老字号，王老吉也一直有一个“凉茶中国梦”，那就是让中国的王老吉成为世界的王老吉。
其实，早在1925年，王老吉已经作为中华民族品牌的代表参加了英国伦敦举行的第一届世博会。目前，王老吉已出口20多个国家和地区，在58个国家进行注册。
全球定位之父、营销大师艾•里斯也表示：“王老吉是中国唯一一个在历史长度、行业的地位和影响力方面可以与可口可乐媲美的饮料品牌，是真正的中国的可口可乐。”
2014年6月，为全球推广凉茶，王老吉牵头与诺贝尔奖得主、有“伟哥之父”之称的穆拉德博士共同开展凉茶国际标准的研究。2014年世界杯，王老吉也将凉茶文化全球巡回展首站选择在巴西的圣保罗，让中国凉茶闪亮美洲大地。
目前，王老吉正围绕产品出口、国际标准制定和凉茶文化推广三大路径布局国际化，将传承百年的“凉茶品牌始祖”王老吉打造成世界的王老吉。
“作为中华老字号的发展典范，我们有责任推动中华老字号民族产业复兴。”王老吉大健康董事长陈矛说，“只有形成真正的商业文明，中国的民族产业才能真正屹立于世界品牌之林，才能实现民族品牌伟大复兴的中国梦。”（完）
